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豪华品牌为何扎堆刷脸?

何仑 向Ta提问

来源:网通社 原创 2018-02-02 13:14

过去几天,豪华车市场很热闹,先是沃尔沃环球帆船赛香港站比赛系列活动展开,接着是奔驰星愿基金与故宫博物院签署公益战略合作协议,之后是一汽-大众奥迪举行“2018奥迪品牌主题年会”,让人目不暇接。

问:豪华品牌最近动作频繁,您怎么看?

答:这些动作基本上属于刷脸一类的,就是说与产品没什么直接关系,就像明星,时不时要抛头露面,接受电视采访、参加些跨界或公益活动之类的,反正不是拍电影。

但千万不要小看这类刷脸,它归根结底还是要回答公众对你的三大终极问题:你是谁?从哪来?到哪去?区别是刷脸展示的不是具体的产品,而是品牌及其内涵,此外,对三大问题的侧重也有所不同。

豪华品牌和明星一样,需要经常刷脸、刷存在感,否则人们很快就会忘记你,或者认为你已经过气了、没戏了、边缘化了。豪华品牌车主的需求更偏重于品牌和产品带来的“声望”、“形象”,说白了就是面子、身份——豪华品牌必备的附加值,你的面子、身份出了问题,意味着你已经掉价了。

和明星刷脸不同的是,明星可以借助绯闻来刷脸,而豪华品牌只能用干好事来刷脸,包括以此来淡化自己的丑闻,这叫品牌建设。此外,刷脸的水平也有高下之分。

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问:您怎么看沃尔沃帆船赛?

答:沃尔沃环球帆船赛是世界三大帆船赛事之一,也是世界上历时最长、最为艰苦的职业体育赛事,素有“航海界的珠穆朗玛峰”之称。它追求的探索、极限体验、人与自然的和谐互动,与沃尔沃品牌以人为尊、进取创新理念还有瑞典传统文化之间有着引人入胜的关联,我们以后可以细聊。

帆船赛耗资巨大,从香港站赛事村的搭建规模、标准,还有沃尔沃品牌体验、VR帆船试驾、赛船参观等一系列面向公众的活动上就看得出来。但这样的刷脸在中国市场上一年也就一次,影响范围也很有限。

从沃尔沃品牌的现状来看,安全的价值已经深入人心,但设计、技术等的优势还没有得到广泛认知,特别是用户形象还比较模糊,让潜在的用户较难确定:如果我买了沃尔沃会与谁为伍?我认为,沃尔沃需要有组织、有计划地经常刷脸,不断向公众提示自己的身份、特质,来锐化自己的品牌形象。

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问:奥迪这几年刷脸次数似乎减少了,这次玩了把大的。“2018奥迪品牌主题年会”冯仑、杨澜、马未都等名人到场演讲,够排场。

答:这次刷脸活动中演讲有两个小时,近年来很鲜见,贯穿前后的主题可以说是两个词:改变和未来。地产商冯仑,文化人杨澜、马未都,从不同角度说“改变”和“未来”,都要提到奥迪,一汽大众奥迪的人更是要拿奥迪说事,给人的印象是,在汽车领域奥迪是改变和未来的主导者。这符合奥迪“突破科技 启迪未来”的品牌理念。

问题是,“突破科技 启迪未来”这样的口号显得有些冰冷、单调,缺乏打动人心的感性色彩,而且容易被人吊打。比如,你还在“启迪未来”,人家已经在说“登顶未来”(奔驰广告)、“预测未来,不如创造未来”和“未来即现在”(宝马的说法)、“未来已来”(诸多企业的说辞)。

据说奥迪也已经意识到了这个问题,内部正在讨论重新诠释品牌理念,要有个新说法,会不会在今年推出,很值得关注。

还有一点很重要,就是失去官车地位以来,奥迪的用户形象缺了一大块,整体上主要靠奥迪英杰汇支撑着,而英杰汇又不够活跃,对越来越年轻化的豪华品牌用户群到底有多大吸引力也是个疑问。

所以,奥迪未来最大的挑战来自品牌建设,包括重新诠释品牌理念,重点解决“我是谁”和“从哪来”的身份问题(与奔驰、宝马相比,中国市场对奥迪历史文化的认知是最差的,误区是最多的),以及重塑用户形象。

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问:相比之下,奔驰的刷脸比较轻松。

答:奔驰每年都会有大动作的刷脸,这次是精雕细琢。总体看,奔驰的状态最好,产品、厂商关系、服务、品牌形象、客户忠诚度等都处于历史最佳时期,而且相当均衡;沃尔沃的新一代车型史上最强,奥迪的新一代车型也保持了一贯的强势,但在其他方面就比奔驰差了不少,特别是在品牌和用户形象方面。

当然,无论状态好坏,豪华品牌都需要经常刷脸,不同的是,那些相对弱势的品牌要加倍努力刷脸,虽然这不是多花钱就一定能做好的。

文章标签: 豪华品牌 责任编辑:奚筱林
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