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对话李宏鹏:长安福特经销商库存指数趋向正常

王静亚 向Ta提问

来源:网通社 原创 2018-10-24 07:00

【编者按】7、8、9三个月销量同比下跌40%以上,为今年以来降幅最大,在外界看来,这对7月1日成立并被寄予厚望的长安福特全国销售服务机构来说不蒂是一瓢冷水,而在业界一些人看来,这不过是一场销售体系深层变革过程中不可避免的阵痛。原因很简单,长期以来,厂家为了完成不切实际销量目标,向经销商压了那么多库存,现在到了还账的时候了——必须大幅减少批发量(厂家公布的销量通常是按批发量统计的),让经销商获得免于库存高压的权利。换句话说,出来混早晚是要还的,解决经销商库存过高及其导致的严重亏损问题,不仅是新机构的一个主要业务目标,也是长安福特销售体系变革的一个基本前提。压库是汽车行业的万恶之源,特别是在中国车市已进入买方市场的情况下,不解决压库问题,其他都是瞎掰。

作为新机构的总裁,李宏鹏在解决销售体系变革及压库问题方面有着特殊的经验。他曾是北京奔驰销售公司“三驾马车”中唯一的中方代表,奔驰在华销售体系变革和销量大逆转中不可或缺的关键人物之一。而在新成立的长安福特全国销售机构中,他与副总裁曹振宇组成“两驾马车”,任务比当年去奔驰救火更为险峻。李宏鹏和曹振宇如何率领他们的团队扭转销量下滑的局面?作为最重要的当事人,李宏鹏如何看待新机构面临的挑战?日前,就经销商库存、产品力、品牌力等销售体系变革的相关问题,李宏鹏与网通社进行了面对面交流。

网通社联席内容官、汽车研究院副院长 何仑


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李宏鹏在北京奔驰工作了11年,其中最重要的5-6年时间里是在北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司度过的。但形容他与福特之间的缘分可以说是:“我有的,恰巧是你需要的!”

今年年初的一则人事变动,在北汽集团内部正常轮岗的机制下李宏鹏要离开合资公司,回到集团接受新任命。李宏鹏表达了想在自己擅长的合资企业以及营销领域继续工作,同时也开始寻找这样的发展平台。恰巧福特在做这件事,依托于长安福特组建出一个福特在中国的合资销售机构,能够为福特在中国的所有乘用车提供销售和服务支出。这样的想法,双方不谋而合!

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李宏鹏选择在此时加入福特如同由舒适区步入深水区,风险和挑战共存。从2017年开始,福特的全新产品销量均出现下滑;品牌影响力开始下降;经销商盈利大幅降低,出现亏损;库存压力变大;经销商对厂家的信心也达到了冰点,忠诚度大幅下降。

基于这样的背景,全国销售服务机构于7月1日正式成立,李宏鹏担任总裁,同时也是福特汽车大中华区市场及销售副总裁

在外界看来,被寄予厚望的长安福特全国销售服务机构成立3个月以来并未给企业带来丝毫转机,销量依旧呈两位数大幅下滑;但在业内看来,这不过是一场销售体系深层变革过程中不可避免的阵痛。李宏鹏表示:“销量下滑的趋势你很难用一种短暂的措施来阻止他,积压的问题需要逐渐释放出来。当我们把所有工作做到位,问题释放完毕到了触底反弹的时候,我们就会看到销量的回升,这种趋势一旦形成后速度会越来越快。”

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作为合资企业在市场上发展的好坏,是由“内外因”共同决定而成的。不可否认,福特现在面临着“内忧外患”等诸多问题,这也是此时李宏鹏作为救火队长(拥有丰富销售经验和市场管理经验)加入福特的关键。

产品和营销的好坏是外部因素,也是一项关键因素。而决胜因素是“人”的因素,即内部因素,分为三个层面:一、股东双方的关系和信任度;二、合资公司内部是否和谐有凝聚力;三、经销商关系。李宏鹏说:“你的产品和服务到客户手中,是经销商在其中起到链接的作用,很多品牌吃亏也是吃亏在这层关系上。”就像长安福特,首先要解决的也是这层关系。

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在过去两年中,福特在中国的品牌影响力在不断下降,作为厂商却一味的追求销量目标的增长,这也进一步导致了经销商与厂家之间的矛盾进一步加大。也就是说经销商对一个品牌的追随意愿产生了下降,所以厂商的很多政策、措施、目标经销商已经不再跟着你的节奏走了,时间长了,这就造成经销商跟厂商之间的背离。这种关系一旦形成,销量下滑就成了必然。

面对销量下滑,李宏鹏跟他的团队首先要做的就是,解决经销商的库存压力!这是让经销商能够得以恢复,甚至是能够轻装前进的一个基础。李宏鹏说:“在销售机构成立之前,长安福特库存深度超过两个月以上,现在已经降到两个月以内,在年底目标降到一个半月以内这样的业内公认的合理水平。”

就像任何事情好转出现,在此之前都需要进一步释放能量,福特的经销商库存量正在发生变化,正在转向健康。

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“把我们的车型品种调整好,把我们的销售政策做出来,市场活动再跟上,到这时候就会出现触底反弹的趋势,其实经销商也在等待这样的趋势出现。”这就是李宏鹏和他的团队接下来要做的另一件事,也就是提升产品和品牌营销能力。

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如李宏鹏所说,过去两到三年内从行业中能够感知到的声音是,福特在行业内的声音弱了,负面消息多了,没有办法让客户对产品产生好感。他说:“我认为任何一个品牌在中国想要把产品做好,首先品牌的认知度和美誉度要持续的保持。”

品牌的推广力度和影响力出现下滑后,最直接的也将反映到客户在选择产品的时候 ,对福特品牌的选择倾向性也会相应减弱。这是福特在产品推上市前要迫切解决的。

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另外一项导致品牌竞争力下降的原因是:产品投放力度不大,产品竞争力远弱于对手。由于对当时所处市场环境的审视不清,在2016年长安福特销量达到顶峰,所有人都以为还可以大幅跨进的时候,销量急转下滑,之前几款在市场中叫好的产品,也因为接近生命周期末端而逐渐失去市场竞争力

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现在福特处于销售体系重新调整的关键时期,产品力全面提升的全新一代福克斯将于11月正式进入市场销售。首先新车在内、外饰的设计上变化明显,后排空间也充分考虑了中国市场的特殊“国情”,在科技和技术方面的配置都有了大幅的提升。

重新塑造产品竞争力全新一代福克斯只是个开始,李宏鹏介绍说:“ 从今年底开始,我们整个的销售品种会进一步的优化,希望通过新车的上市能够带动我们销量的提升,我们再合理的给经销商供货,相信到明年长安福特的经销商会出现‘触底反弹’,业绩进一步提升,营利性进一步改善。”

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当然,他更希望的是福特能够实现汽车全价值链的数据贯通,一直到研发团队。他说:“当数据库被打开后,客户的整个消费周期,产业链中各个环节的客户信息都会被我们捕捉到,借助大数据来关注整个客户群的喜好,以此打造更多差异化的产品。”另外他最大的愿望是希望福特能够把一定的研发重心放在中国市场来。

结语:当然,要想彻底改变这些问题,绝不是一天两天能够解决的,因为问题的积攒也不是一天两天形成的。我们愿意用一些时间去等待一个在中国迎来全新面貌的福特出现。(采访人:何仑 ;图/文 网通社 王静亚)

文章标签: 长安福特 李宏鹏 经销商 库存指数 责任编辑:虞宁
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