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潘庆如何驾驭捷豹路虎

李三 向Ta提问

来源:网通社 原创 2019-04-12 12:01

捷豹路虎中国总裁潘庆先生开诚布公地打开了话题,确切地说,他自己把话题直接切入到最敏感、最尖锐的部分,“有些事情,我也不愿意避讳。去年是捷豹路虎2010年进中国后最难的一年,但是不管是我领导捷豹路虎中国也好,还是从1月份开始接管销售,我们需要在这个时间点清晰地分析自身所面临的问题”。

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这样的开场白让我想起了大约三年前在美国犹他州的一次试驾,以潘庆当时的身份,他大可以象征性地比试两下,但他来真的,而且毫不含糊。近距离接触,会从他的驾驶习惯中领悟到一些他的为人处世。犹他州的地貌以其复杂多样性而闻名,我们一起体验一段非常有挑战性的沙石路段,行驶在红色与褐色的纳瓦霍砂岩上,路况可想而知。在每次要征服一个个湿滑陡峭的山丘时,他总是首先跟副驾驶和同行的教练讨论一下最佳的线路。湿滑沙丘坡度很大,车轮极易打滑,如果路线选择不当就很容易陷入到沙地里。车队教练不断告诫:路线选定之后,要么谨慎起步,要么全速前进,即使在出现车辆倾斜的时候,一定要把方向盘打直。我们大约征服了30多个各种坡度的沙丘,潘庆总是能够一次通过,无一失手,让一起试车的英国同行都伸出大拇指。潘庆和大家分享他的驾驶窍门,“驾驶员、副驾以及教练是一个团队,集体做出的决定一定要坚决执行,即便出现车辆打滑也要坚持正确方向,全力加速和握紧方向盘,这是两大秘诀”。

其实,用潘庆的驾驶秘诀用来诠释他的职场也很贴切。2017年1月,潘庆履新捷豹路虎中国总裁,身为第一个出任跨国车企董事的华人高管,如今他已经身兼四职:捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事,并在2018年底开始兼任捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构代理总裁,主抓销售重任在肩的他深知,只有懂得实际驾驶,才能够切实了解到车辆性能,通过自身体验,才能够跟经销商、用户以及媒体更好地沟通。

今年,捷豹路虎可谓挑战与机遇并存,在中国,不仅全新一代揽胜极光会上市,在4月16日开幕的上海车展上,还将宣布两个重要信息,一个是平台战略的提升,一个是发动机家族战略的提升。

事实上,对捷豹路虎而言,一些改变将要到来,一些变化已经开始。潘庆是行动派的,今年 1月开始了紧锣密鼓的路演,“四天时间跑了四个区域,和200多个经销商和投资人一起商议。今年,我们的变化体现在:大的方向是从推动到拉动,销售政策要从繁到简,从被动到主动,做什么事情不要永远被时间、政策、被经销商推着,而是要更主动去做”。

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网通社:从推动到拉动,有哪些本质的改变?

潘庆:推动到拉动,最主要的关键点在于,以前厂家往往是推着经销商把量做起来,我觉得这是错误的。我们现在重点是拉着经销商,一定要拿足厂家的返利。在政策导向正确的情况下,经销商拿足厂家的返利一定会有好的结果。我抓住这一点,是为了帮助经销商提升盈利状况,只有当经销商在特别困难的时间点上能够拿足所有返利,他才有可能扭亏为盈,这是唯一的方向。

网通社:销售政策从繁到简,意味着什么?

潘庆:我们明显感知到去年是很不简单的一年,因为寒冬不是每个人都经历过的,特别对于一个比较新的体系,它没有经历过这么多的周期。

市场不好的时候,一定要有清晰的思路,一定要从繁到简,一定要学会做减法。做减法,不光对我的团队来说非常重要,对经销商也很重要。经销商一定要知道怎么去聚焦、去计算什么东西好、什么东西不好,超前做预测同样重要。去年厂家做了一些调整,但无论是经销商还是整个体系,都觉得我们滞后。在其中,我认为在事情发生之前作调整、协调最为重要。

网通社:英国总部现在怎样看待中国市场?股东各方对捷豹路虎现在面临的问题是否达成共识?

潘庆:以前中国是全球增长的亮点,但是就如一个硬币的两面一样,当中国市场感冒了,全球一定会得肺病。从这一点可以看出捷豹路虎全球对中国市场一定是高度重视的。我们一定要齐心协力把中国市场重新做得越来越好。

各方股东的利益都是相似的。我很感谢双方股东在这个时间点的密切配合、支持与信任。我被推到这个岗位上,是我职业生涯使命的一部分。我的工作贯穿股东层面、捷豹路虎中国层面,还有销售层面这三个层面,我深知任务艰巨。

网通社:您在年初《致员工的公开信》中提到“目前资源仍属于紧俏状态,产品供应及国产车型配比的调整与优化已处于有序进行中”。您所说的资源紧俏有几个意思?

潘庆:我们销售体系的基本功打得不好,其中一点就是,要围绕市场做好所有基本的准备。什么是市场真正需求的,这件事情首先要认识清晰。我们会努力改变这个情况,围绕客户的真实需求去供应产品。因为供货有很长的周期,这意味着之前做的计划有可能被废除掉。但是为了市场的正向发展,经销商应该拿到符合真实需求的资源。对此,我们应该积极调整,即使这其中需要有牺牲。

网通社:对经销商而言,销售体系将面对哪些挑战?

潘庆:问题并不在于销售进口车型还是同时销售国产车型。我们现在遇到的问题是迟早会面临的。不要忘了,汽车行业是一个周期性行业。当一个体系习惯于加价卖,而不是从根本出发,致力于为客户服务、提供服务价值的话,那么有朝一日严寒到来,一定会遇到问题。

中国市场从2009年就变成了全球最大的汽车市场、豪华车市场,命运已经注定中国是全球竞争最激烈的市场。我们遇到的问题是,怎么能够在更密集的竞争环境下取胜,这是很关键的事情。取胜有很多决定因素,其中一点也是我的使命,就是要塑造品牌,要重新塑造捷豹品牌,并让路虎品牌重回应有的高度。

说到经销商体系能力的提升,其中三件事情很重要第一,一定要对品牌有自豪感;第二,一定要对产品有自信;第三,销售流程中一定要关注客户的体验。这三部分是我们现在工作重点,我们的销售团队非常年轻,销售顾问平均年龄不超过28岁,我们一定要让他们知道捷豹路虎代表着什么。

网通社:我们注意到近来豪华车市场价格波动较大,您如何看待今年豪华车的价格水平?

潘庆:捷豹路虎的产品线比较长,根据不同的产品我们可能会有不同的战术去执行。但是总体来说,我认为汽车行业要做到货真价实。做到这一点,就要做到定位准确,这是基础。而定位准确就要与品牌形象、需求和市场竞争环境挂钩。

对于折扣,不能一概而论,不能说折扣大了就一定不好,折扣小就一定高端。每个时间点要选择不同的战术。但是我认为折扣本身并不是一件好事,对品牌形象和经销商体系会有损害。顾客感知是最重要的,如果价格浮动大,顾客永远不会有好的感知。

网通社:您带领捷豹路虎团队在前行的路上可能会面临很多问题,承受各种压力,您如何面对?

潘庆:我觉得做领导并不是说顺势的时候在前台做秀,而是在最困难的时候,首先要有勇气站出来。第二就是要明确方向。现在重叠效应是最难的,因为我们明显能够感觉到体系在提升,但是提升的速度比两个股东的希望都要慢,比我的希望也要慢。

每个人都有压力,在这个时间点,是对领导者的考验,你得顶住压力!市场如果重新回暖,我们就抓住了这个机会。2012年、2013年有两个品牌不是很好,但是它们做了调整,可以说是运气,也可以说抓住了机会,随后的几年当中都是在20%的增长速度左右,回归的速度当然要快。

网通社:在复杂多变的过程中,如何保持战略定力?

潘庆:现在有很多声音告诉我,你应该做这个,应该做那个,你不应该做这个,应该怎么样快速……各种声音都有,但所谓快速,相对而言是最简单的,任何人都能去做,但快速之后呢?总体来说,我们包括大股东,都长期看好中国市场。正因为长期看好中国市场,才会在中国市场有先期投入。所以,我的使命不是马上要把某个指标做得特别好,而是让品牌重回以前的高度。

文章标签: 捷豹 路虎 责任编辑:奚筱林
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