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汽车销售不压库行吗?

何仑 向Ta提问

来源:网通社 原创 2019-04-13 15:42

——车市热点问答(200)

何仑(网通社联席内容官,网通社汽车研究院副院长)

今年以来,车市继续同比下滑,价格战硝烟弥漫,经销商断臂求生,被称为“万恶之源”的经销商压库问题再次浮出水面。

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捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国副总裁潘庆

问:车市不好,经销商饱受压库之痛,就连上汽大众、吉利这样顶尖的合资品牌和自主品牌经销商2月份库存深度都在两个月以上,大幅超过1.5个月的警戒线。1月份,江苏省汽车流通协会甚至发文指责上汽大众,“为争销冠逼迫经销商压库,各地上汽大众4S店陷入泥潭”。您曾经多次说过,压库是“万恶之源”。同一品牌经销商之间的恶性竞争,不同品牌经销商之间的过度价格战,导致经销商亏本卖车,服务水平下降,联手向厂家讨公道,厂家和品牌形象受损等等,都是压库惹的祸(参见《汽车销售压库为主时代的终结?》)。但也有人认为,不压库,销量就难以增加。您怎么看这种说法?

答:雷克萨斯搞“零库存”,销量表现最好,价格最稳定,经销商最幸福;去年一汽丰田和广汽丰田的经销商库存系数都在0.3-0.8个月之间,属于最低之列,而销量却逆势大增,增幅属于最高之列。再看那些销量差的品牌,经销商库存系数大都长时间处于高位,而且陷入了恶性循环。有的品牌压库,但程度没那么严重,时不时还能调整一下,品牌和产品也足够强大,所以销量还能增长,但价格和利润都跌下来了,品牌价值也在慢慢流失,经销商被逼急了,也会“闹事”,奔驰宝马奥迪都有过惨痛经历。

问:没错。像福特、捷豹路虎这样的品牌去年销量很差,但库存都超高。所以,新上任的福特中国总裁陈安宁日前表示,福特“确立了以零售导向的销售策略的基础,将工作的重点集中于降低经销商库存,有效地稳定终端市场的成交价格,并帮助经销商提升盈利能力”。捷豹路虎中国总裁潘庆最近在总结教训时也对媒体说,“以前厂家往往是推着经销商做销量,这个一定要改”,要“坚决和经销商共进退,绝不压库”。其实,产销体系要由生产推动转变为需求拉动早就是业界共识了,但为什么具体到厂家做起来就那么难,总是要压库?

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福特汽车公司集团副总裁、福特汽车(中国)有限公司总裁兼CEO陈安宁

答:首要原因来自股东。很多股东、大老板或母公司高管往往高高在上,对市场的变化和终端销售的苦楚没啥感觉,热衷于好大喜功而不切实际的销量目标,或者是为了在股市上圈钱,或者是为了保住位子,或向上爬,而销售公司老总完不成销量就下课,这样,压库也就不可抗拒了。特别是合资企业,来自中方国企股东的压力往往会更大,销量下滑,产品又不能出口(这是合资企业的性质决定的),产能放空,就业受威胁,业绩和政绩问题搅合在一起,背后有关部门盯着你呢。

所以,对合资企业来说,经营管理层要说服贪得无厌的双方股东根据市场和产品线的变化来调整销量目标,形成需求拉动型的产销体系,难度之大是外人难以想象的。

问:去年7月,长安汽车和福特中国联合组建新的全国销售服务机构,为奔驰销售业绩大逆转立下汗马功劳的李宏鹏任总裁,头等大事就是消减经销商库存,双方股东显然都同意了,结果是销量进一步下滑,库存降而复升,李宏鹏去了不到半年,就离职了。潘庆是捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁,去年12月底开始代理捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构(IMSS)总裁一职,直接负责销售,3个月来主要干的也是降库存,但销量仍在下滑,库存减少的幅度也不够大。您怎么看?

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答:库存不是说降就能立马见效的。汽车是价值链最长的产业,终端销售受阻,要让后面的总装、物流、零部件供应同步停下来几乎不可能。就像在高速公路上开车,如果头车在高速行驶中忽然刹车减速,紧跟在后面的一长串车就麻烦大了,弄不好就会接连追尾,损失惨重。在汽车产销链条上,以零部件为例,有的零部件供应周期是半年,有的是3个月,还有其它长短不同的周期,协调起来难度很大,仓库满了,放在空地上,风险、损失更大。特别是在中国,以往不少品牌的产销体系都习惯于追着市场跑,现在市场萎缩了,要适应起来还需要一定的时间。

雷克萨斯中国执行副总裁大竹仁曾对我说,减少库存说起来简单,做起来很复杂,涉及到市场调研、经销商下订单、零部件采购、整车生产、物流、仓储等各个环节的协调。他曾在一汽丰田、广汽丰田两个合资企业工作过,负责供需关系调整,但因为中国市场很特殊,不确定因素很多,又是在合资企业,需要得到中方的理解和帮助,所以也是摸索了很长一段时间,不断调整、磨合后,才找到比较适合中国国情的解决办法(参见《车市下沉丰田浮出的背后》、《零库存!江积的雷克萨斯营销变革》)。

所以,恰到好处的库存是一门管理艺术,需要下功夫学习、磨合、调整,切忌急功近利、投机取巧、半途而废。能不能静下心来,不为一时的终端销量变化所动,将从根子上解决压库的努力进行到底,严重考验车企决策者的战略定力。

问:2013年,奔驰用了半年时间走出了头破血流的境地,实现了大逆转(参见《奔驰已经痛改前非?》),您估计福特、捷豹路虎等需要多长时间才能走出困境?

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答:此一时彼一时,很难说。当初奔驰痛下决心转变以往的产销模式,把经销商视为“第一客户”(参见《谁是奔驰的第一客户?》),幸运的是恰逢奔驰产品大年,车市也是一个劲地往上窜,所以一帆风顺。如今车市持续萎缩,价格战空前惨烈,就是原本问题不大的品牌也要脱几层皮,对福特、捷豹路虎这类本来就问题严重的品牌来说,就是雪上加霜了。加上没有足够的新产品跟上,要实现逆转,难度很大,恐怕需要更长的时间。如果媒体一天到晚死盯销量说事,不看库存,不管其它条件,那主要是媒体自己的问题,企业决策层不必拿这类媒体报道说事。

文章标签: 汽车 雷克萨斯 宝马 责任编辑:吴垠
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