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难逃三位数命运? 凯翼炫界可能真的有点“悬”

网通社评论员 向Ta提问

来源:网通社 原创 2020-08-15 07:00

凯翼汽车,一家游走在三线边缘,或者说是四线的汽车品牌。熟悉它的朋友可能知道,凯翼汽车背后拥有五粮液这一大股东,不熟悉的朋友也许从未听闻过,不过这并不阻碍我们今天来聊一聊有关于它的话题。目前,凯翼汽车旗下拥有凯翼E3凯翼X3凯翼X5、炫界四款在售产品。其中,炫界是品牌推出的入门级全新紧凑型SUV,于今年5月开启预售,并已于6月登陆市场。作为凯翼汽车的翻身之作,炫界不仅被品牌寄予厚望,它的成功与否也可能会关联到凯翼汽车的生死存亡,而就目前的情况来看,结果可能还真的有点“悬”。

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我们所说的“悬”,一则并非危言耸听,无的放矢;二则也不单指炫界的销量可能会无法达到凯翼汽车的心里预期,而是站在品牌、产品、消费者三个维度来探讨这一问题,希望能够引起厂商的重视,同时也希望消费者在选车时能够三思而后行。

凯翼汽车品牌可能有点“悬”

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【来源:中国汽车工业协会】

在日趋激烈的市场竞争环境下,自主品牌的生存空间正被不断压缩,在过去三年,自主品牌的市场份额分别为42.7%、40.1%、37.9%,呈现逐年下滑的趋势。而本次新冠疫情的集中爆发,更进一步加剧了这样的下滑态势。根据中国汽车工业协会的数据显示,今年上半年,自主品牌乘用车销量同比下降29%至285.4万辆,市场份额跌至36.3%,创近十年的历史新低。

在这样的大环境下,一、二线的自主品牌尚面临着生存危机,需要拿出200%的精力与努力来度过“寒冬”,凯翼汽车这样的弱势品牌想要存活下去,乃至走的更远,路途的难易度可想而知。就在不久前,长城汽车就站在三十而立的特殊节点,发出了居安思危和“命悬一线”的反思,自醒前三十年的成功与不足,以及后三十年的路在何方?这样的做法值得很多的自主品牌学习与思考,凯翼汽车就是其中之一,当然它所面临的考验会严峻很多。

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除环境因素以及品牌力不足的问题外,凯翼汽车还面临着品牌、产品曝光率低的问题,我们在浏览了几个年轻人爱看的平台后发现,有关于凯翼汽车的内容相当少,并且很多内容都停留在2-3年以前。众人皆知,对于一家名不见经传的小厂,想要获得消费者的关注,首先就应该加大自身的传播力度,无论是专业领域的,还是其他领域的,而凯翼汽车在这方面的投入相对较少。

另外,研发能力不足也是凯翼汽车一直存在的问题,虽然作为奇瑞汽车的子品牌,凯翼汽车可以获得持续性的输血,但在技术储备不足的情况下,只有“性价比高”一条路可以走,这样换来的利润是相对微薄的。

凯翼炫界可能有点“悬”

在谈过了有关品牌的话题后,再来让我们聊一聊有关产品的话题。炫界作为凯翼汽车重点打造的全新紧凑型SUV,5.39万-8.49万元的价格确实不算高,并且该车的配置相比部分竞品也具有一定的优势,另外前2万名用户还可以获得5000元的现金优惠,貌似给我们发来了“真香”警告。然而,实际的销售情况如何?市场表现最具参考。

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三款车型月销量对比表
车型官方指导价(万元)5月销量(辆)6月销量(辆)合计销量(辆)
凯翼炫界5.39-8.49101615072523
宝骏5307.08-11.584845547310318
哈弗M66.60-8.20126701007322743
销量数据来源:中国乘联会
制表:网通社 Internet Info Agency

通过以上的销量对比,我们不难发现,虽然炫界的起售价是三款车型中最低的,但却没有换来消费者的青睐,上市前两个月的销量仅有2523辆,相比宝骏530、哈弗M6等竞品几乎不在一个维度,不过这样的结果其实并不令人意外。

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【2019年价格维度解析乘用车终端市场趋势研究报告】

首先,在消费升级的影响下,炫界所处的5万-10万元价格区间,市场占比呈现逐年下降的趋势。根据有关报告显示,2015年-2019年,10万及10万以下乘用车终端销量占比由44.2%下降到30.5%,并且大部分的市场份额被上汽通用五菱、长安汽车、吉利汽车几家分去,留给其他自主品牌的空间本就不多。更别提炫界只是主要在三、四、五线城市销售,可生存的空间就更加狭窄了。

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再有,目标人群定位不精准,也是炫界销量不高的重要原因之一。官方将炫界的购买人群设定在了90后,希望通过时尚外观、科技配置以及低价格来吸引他们的目光。但这样的分类其实是不太准确的,因为90-95后的城镇青年大多已经成家结婚,比起科技与颜值,实用性、空间及动力才是他们更为在意的,而炫界虽然被定位为紧凑型SUV,但尺寸只能算是入门级,且全系1.5L的动力也不占优势。

对于95后的消费者,可能会被好看的外形、智能化配置与低价格所吸引,但他们更加在意的是周围朋友的认同感,以及属于自己的专属感,而作为一款copy过来的产品,炫界可能天然就会缺失一定的独特魅力。

凯翼汽车单一车型月销量表
车型4月销量(辆)5月销量(辆)6月销量(辆)
炫界/10161507
凯翼X5168128100
凯翼X3538200243
凯翼E3294198200
销量数据来源:中国乘联会
制表:网通社 Internet Info Agency

所以综上所述,在品牌认可度、产品知名度等方面均不占优势的情况下,炫界的“马失前蹄”也就能被理解了。当然,相比起凯翼X5、凯翼X3、凯翼E3几款产品的销量,炫界的表现已经算是不错,不过也许这并不值得骄傲,也不应高兴的太早。因为,我们在梳理过凯翼汽车的车型历史销量后发现,凯翼X5也曾连续5个月销量过千,凯翼X3更是一度月销近5000辆,但最终它们都难逃三位数的命运,而炫界能够坚持多久,目前谁也不敢打包票。

买炫界的消费者可能有点“悬”

聊完了厂商层面的问题,再来让我们站在消费者的角度考虑一下,炫界值不值得买,或者该不该现在买?相信除了产品本身以外,有不少消费者是冲着5000元现金优惠、终身免费保养两项促销政策去的,但它们真的有听上去那么好吗?答案是未必。

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首先我们来说现金优惠,这肯定是实打实的减价,我们不用怀疑,但以炫界目前月销不足2千辆的销量来看,消化掉官方给出的2万个指标,需要近1年左右的时间。而众所周知,新车在上市半年后,除非是销售异常火爆,否则或多或少都会有一定的让利,那时买优惠幅度也许更大。

终身免费保养最早是由豪华品牌提出的,后来不少自主品牌争相效仿,凯翼汽车就是其中之一。不过从我们所熟知的情况来讲,在终身免费保养范围内的项目多为“机油机滤”,至多“机油三滤”,所以如果您一年开的公里数不高的话,节省下来的费用并不算多。

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【凯翼汽车经销商网络招募城市表】

而相比起免费保养所带来的“小利小惠”,保养与维修时的便利性,才是消费者更应该关注的。从目前可查询到的资料来看,凯翼汽车在全国范围内,只有200家一级销售服务网点和310家二级网点在运营,这样的数量远远谈不上充足。虽然凯翼汽车已在加紧经销商的网络数量建设,但何时建成,建成后又能否满足需要,都还悬而未决。

此外,我们还想谈到一点,那就是车辆保值率的问题,虽然炫界的价格只有几万元,也许您开到报废扔了都不心疼,但对于大多数的消费者,毕竟还需要考虑到卖车或置换车的问题,所以在最终下手之前,还是建议您到当地的二手车市场去走一走,再做决定。

品牌用户认可度偏低

正如前文所说,凯翼炫界想通过较低的售价区间杀入市场,希望以此在短时间内获得良好的市场反应。但是从上市后炫界的销量表现看,这款被凯翼寄予厚望的新品并没有达到预期效果。除了产品本身定位失误、经销商网络不足等原因外,用户对凯翼品牌的认可度也普遍偏低。

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实际上,在凯翼炫界推出之前,凯翼品牌在过去很长一段时间里,在公众的视野中“几乎没有存在感”。虽然炫界的推出或多或少为凯翼品牌带来了更多的关注度,但大家对这个凯翼以及炫界的评价普遍不高。这一点,与凯翼此前推出的“边缘化”产品有很大关系。

凯翼汽车目标远大,但距离实现还很遥远

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也许是炫界的“热销”给了品牌信心,也许是背后股东的大力支持,让凯翼汽车信心满满。在刚刚举办的2020年成都车展上,凯翼汽车就未来的发展战略给出了新的解读。主要内容有以下两点:

一、在奇瑞集团强大的技术背景的支撑下,未来凯翼汽车在传统燃油车型方面将会全面发力,做到轿车、SUV、MPV车型全面开花,与此同时,凯翼汽车未来还会在混动车型以及新能源车型上有所突破,以做到传统能源及新能源双线发展。在未来几年内,凯翼汽车将每年推出1-2款新车以及1-2款改款车型。二、到2020年年末,凯翼汽车一级网络规模将扩大至300家、二级网络规模扩大至700家以上。

实事求是的说,对于凯翼汽车提出的第一点规划,我们并不担心,因为在奇瑞集团的大力支持下,导入新车型并不困难,如同“炫界与瑞虎5x”就是同源的产品。不过关于第二点,我们还是心存疑虑,因为早在2019年初,凯翼汽车就发布过相关的计划,但直到今天也未能完成。

写在最后:其实在汽车领域,实现由弱到强,完成品牌复兴的例子并不少见,远的不说,一汽奔腾长安欧尚就是近1-2年来成功出位的选手。前者在2019年实现销量12.05万辆,同比增长33%;后者用2年左右时间完成了“商转乘”的过渡,且销量正在稳步提升中。但与以上两个品牌相比,凯翼汽车无论是在品牌端,还是产品端都还有比较大的缺失。其一,凯翼汽车没有真正意义上的爆款产品,难以带动整体销量提升;其二,在经销商的网络布局方面,建设速度过慢;其三,一直徘徊在边缘企业的凯翼,在用户口碑和品牌认可度方面情况不容乐观;其四,以往的低端形象尚未改善,只能作为消费者的备选。所以综上所述,凯翼汽车想要实现真正意思上的“全速向上”,目前还不太现实,不如踏下心来,一步一个脚印的练好基本功。

(图/文 网通社 网通社评论员)
文章标签: 凯翼汽车 炫界 凯翼X3 凯翼X5 责任编辑:网通社评论员
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